互联网媒体时代,用户流量与舆论热度都被信息浪潮迅速的拉升又迅速消解,如何提升用户转化率、固化会员、激活会员能量成为了各大视频平台共同思考的课题。近日,腾讯视频对外宣布,腾讯视频VIP代言人阵容再次升级:除了去年杨幂、杨洋、迪丽热巴三位品牌代言人,Angelababy杨颖、吴磊两位明星也加入了VIP代言人的阵容。全新代言人矩阵将以明星效应与粉丝号召力,不断打破视频平台会员天花板,帮助腾讯视频实现从内容供给平台向具备归属感与认同感的内容社区生态的升级。以生态为概念,腾讯视频还为会员打造了“盛夏V年华”狂欢季,让视频网站的会员活动更为福利化、专属化、体系化。一场盛大的会员生态作战就此展开。

腾讯视频VIP的心诠释:

情感加温功能

去年,腾讯视频开启了“V计划”,将VIP先睹为快的概念落地到产品,杨幂、杨洋、迪丽热巴三位明星成为腾讯视频VIP会员代言人,开展了一系列满足会员多元需求、联动线上线下用户的活动,代言人矩阵初显效应。

今年,杨颖与吴磊加入代言人矩阵,腾讯视频同时公布了由杨洋、杨颖、吴磊三位代言人主演的三支情感向视频广告,该广告以亲情、爱情、友情为主题,以“情感+功能”为内容核心,在传递了VIP免广告、海量独播剧、抢先看等会员专属权益的同时,还传递出一股温情,将人世间的情感故事与品牌功能利益点进行关联,引发用户对品牌的情感共鸣。

广告里杨洋不是大众偶像,而是一个普通但温暖的儿子。儿子每天忙于工作,母亲忙于照顾他,生活变得无微不至,但与母亲相处的时间越来越少,这是所有上班族都有过的体验。年轻一代在成长,面对父母的付出,他们认识到,金钱物质上的回报,远不如给予父母更多情感上的陪伴。这就将腾讯视频VIP“如果时间不能多一点,至少等待可以少一点”的情感理念顺理成章的引出,VIP会员免除广告的特权,是另一种意义上的延长陪伴,给予情感足够的时间。

Angelababy杨颖成为了恋爱中的少女,她与相爱的人通过海量的影视内容感知万千世界,男朋友陪她体验江湖冒险,感受浪漫夜空,穿梭进青春时刻,看见碧海蓝天,而各类奇幻景象不过是最后一句“和你一起,看遍千万种世界”。腾讯视频VIP海量的独播内容成为爱情媒介,感受优质内容当然重要,但更重要的是相爱的人一起感受。

吴磊则发挥了“国民弟弟”的少年特质,变成了所有人青春年少时向往过的潮流少年,玩音乐、玩科技、拥抱一切新事物,他身边永远有着一群死党,他们一起分享着最有趣的一切,朋友的意义是将美好的事物相互分享,腾讯视频VIP抓住了这一点,“抢先,与你们分享一切”的情感理念输出了VIP会员抢先看剧的特权,“抢先看”已经成为年轻群体获取优质内容的固有观念。

在这三支VIP广告中,杨洋、杨颖、吴磊本身的明星身份被淡化,更主张的是放大他们身上的情感特质。他们更象征着三种情感,腾讯视频不仅仅以明星效应吸引粉丝,而是希望在明星光环之下,平台与用户之间的情感共鸣能够被放大,不以粉丝圈层区分用户,而是以情感获得认同。

这种情感化的表达,也更为烘托出了此次腾讯视频VIP的品牌概念,那就是以情感加温功能。VIP会员代言人矩阵与三支情感广告将这种温情与真诚切实的落地,腾讯视频VIP的各项功能与特权则成为用户与平台进行情感连接的渠道,以情感撕开大众内心缺口,品牌升温引发情感共鸣,让腾讯视频与用户建立亲密联系。情感与内容,也将成为凝聚平台忠诚度的两股驱动力,共情效应提升着用户对腾讯视频的品牌认知、也拉升了用户对会员权益的感知度,有助于促进线上内容与线下付费的联动反应。

腾讯视频VIP代言生态如何保持加热?

今年2月底,腾讯视频付费会员数达到了6259万,成为国内最大的视频付费平台。内容平台的人口红利已经消失,如何进一步扩大平台用户体量,开拓潜在的付费市场,打破付费会员的天花板,是腾讯视频正在思考的问题。腾讯视频VIP会员代言人矩阵乃至背后生态体系的出现,是腾讯视频对用户市场做出的一次探索。

腾讯视频希望在年轻用户中建立起品牌,不仅仅是内容品牌,还有情感导向与价值观的输出。

一方面明星效应迅速吸引公众注意力,打开平台知名度。杨幂、杨洋、Angelababy杨颖、迪丽热巴、吴磊等国内一线明星,他们的粉丝群体与腾讯视频的目标消费群体相当契合,代言人矩阵式的组合扩大粉丝的覆盖面,无形中增加市场传播渠道。同时代言人青春、时尚、健康形象也成为了平台形象的一部分,年轻用户可以通过代言人判断平台属性,达到娱乐内容诉求,平台则输出年轻化的价值观与情感导向。

另一方面代言人矩阵将艺人的影响力与粉丝经济进行量化,明星与平台作品产生联动,增加内容下沉速度,活跃平台社区氛围,获得潜在用户市场。如杨幂身为腾讯视频VIP会员代言人,同时《扶摇》也在腾讯视频独家播出,杨幂代言身份刺激剧集热度,热度高涨增加代言人价值,二者相互成全,促进粉丝在腾讯平台进行内容付费,并在doki社区完成内容反馈,这是一个良性的闭环,平台、代言人、粉丝用户三者共同成长。

同样的例子还有迪丽热巴的《一千零一夜》,该剧同样在腾讯视频热播,迪丽热巴本身也成为腾讯视频doki星耀榜最具影响力周榜第一名,相关视频播放量达到1.8亿,剧集热度发酵刺激粉丝会员增加,明星代言人的引流价值进一步体现。

在会员/粉丝自发狂欢的基础上,腾讯视频还有意识的提升针对会员的专属活动、专属福利打造。以内容为核心、以明星为动能,以“盛夏V年华”形成了对粉丝的能力激活。在“盛夏V年华”中除了已经热播大剧《扶摇》,还有集结了一批优质内容,包括现代探险题材剧《沙海》,新古风国漫《魔道祖师》、腾讯视频自制综艺《明日之子2》等。

同时腾讯视频VIP还将开启暑期限时促销活动,如会员买一送一、VIP购买限时大力度折扣,腾讯视频草场地周边限时折扣,线上小说、漫画限时优惠看等多种权益。五位代言人也将加入与用户一起狂欢的行列,以代言人见面会等让会员与粉丝享受多元化福利;并将化身陪伴官,为会员提供新手指引、特权感知、等级体系、消息体系等等尊崇服务。

无疑,腾讯视频的用户圈粉路径越来越多。腾讯视频VIP会员代言人矩阵与V年华将腾讯视频“内容传播、用户认知到会员付费”的运作模式进行升级,用户对平台从被动的内容接收变为主动的情感投射。从平台代言人、福利活动、独家内容等方面,与用户建立起平台忠实度。

而平台则逐步形成一个新的商业逻辑,品牌代言人发挥的是情感作用,品牌传播升级,从忠实用户产生情感共鸣与内容社区氛围,扩大了腾讯视频的品牌感知度与归属感,吸引更多的潜在用户,不仅仅明星是代言人,平台用户、平台内容、平台氛围都成为了腾讯视频的代言人。

END

66集全
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扶摇

4.6(豆瓣)